Hazır giyim kendini yenilemeli

Hazır giyim kendini yenilemeli

Türkiye'nin tanınmış erkek giyim markalarından biri, geçen ay beni konuk konuşmacı olarak davet etti. İş ve sosyal yaşamda, giyim konusunda dikkatli ve seçici olduğum bilindiği için birçok marka tarafından çeşitli toplantılara çağrılıyorum. “Parayı keyfe harcamak hünerdir.” demiştik son kitabımızda. Ayrıca “Paramıza hükmümüz geçmeli.” diye eklemiştim. Bu toplantıda kitaptaki cümlelere daha da açıklık getirdim.

Marka algısını erkek giyimi üzerine dayandıran mağazalarda, akla ilk gelen ürün takım elbise oluyor. Zaten alışveriş merkezlerinin içindeki pozisyonlanmaları da bu şekilde. Yani kendilerine rakip olan ve takım elbise satan ya da o şekilde piyasada yükselmiş diğer markalarla yan yana yer alıyorlar.

Açıkçası bu tip dükkanlara çok sık uğrayan bir insan değilim, nedenini söyleyeyim: Çok sık seyahat ettiğim, mekânlar ve insanlarla sürekli temasta bulunduğum için kumaşları sağlam ama şık olan, tasarımı ile göz dolduran ürünleri tercih ediyorum. Şu ana kadar bir markanın diğerine bu konuda herhangi bir üstünlüğünü göremedim. Çok iyi hatırlıyorum, Malatya'daki bir konferansa gittiğimde pantolonum yırtıldığı için mecburen bu markalardan bir tanesinin mağazasına gidip takım elbise almak zorunda kaldım. Çünkü pantolonu tek olarak veremediler. Yani ihtiyacım olmayan bir ceket sahibi oldum. Marjinal fayda açısından can sıkıcı bir deneyimdi.

Aynı markalar, ihracatın yükselişinden faydalanıp yurt içindeki mağaza açma hızlarını yurt dışında da devam ettirdi. Böylelikle devletin verdiği her türlü teşvikten faydalandı. Markalaşma açısından ne kadar faydalı oldu bilemem ama cirolarını belli bir ölçek üzerinde çıkarmalarını sağladı.

Şimdi ortaya çıkan sorun şu: Birbirine benzeyen çok fazla marka var ve maalesef müşteri sadakati hele ki şu zamanda pek sağlanamıyor. Bunun iki nedeni var: Birincisini zaten söyledim. Markalar birbirlerinden farklı olduklarını iddia etseler de dükkân tasarımı ve ürünlerin sunuşu açısından birbirlerine benziyorlar. Dolayısıyla tüketiciler, doğrudan doğruya fiyat/performans ölçümlemesine gidiyor. Zaten ihracatımızın da sorunu bu, kalite/fiyat açmazında devam ediyor.

İkinci neden de şu: Y nesli ve arkasından gelen Z nesli, zaten sadakat açısından düzgün bir sınav vermiyor. Ayrıca hiçbir yere bağlı kalmak istemiyorlar bunu da unutmayalım. Dolayısıyla gerçekten kendi profiline uygun ürün bulamıyor ise mağazaya çok fazla uğramıyor. Tabii bir mağaza, sadece su ve ekmek satan bir süpermarket gibi kendini sunuyorsa zaten oraya kimse gelmez. Müşterinin raftan bir ürünü çekip sonra vazgeçip yerine koyacak kadar özgürlüğü olmalı, bunun için raflarda değişik zevklere ve bütçelere hitap eden çok sayıda ürün olmalı. Elbette bir hazır giyim markasını süpermarket gibi konumlayamayız ama dışarıdan bakan içeride sadece takım elbise veya belli bir yaşın üzerindeki insanlara “olduğu kadar” spor giyinecek seçenek veren bir mekân görüyorsa oraya pek fazla uğramaz.

Dolayısıyla bundan sonraki hazır giyim ya da özel dikim mağazacılık tasarımının “uçtan uca” çözüm sunuyor olması gerekir. Çözüm sunmak demek, öncelikle kişilerin hayat tarzları ile örtüşen tasarımlar sunmak demek. Bunu başardıktan sonra müşteri mağazaya sadece acil çözümleri için değil, modayı yakından takip etmek ve daha önce hiç düşünmediği tasarımları denemek için uğrayabilir. Tabii ki böyle bir deneyim içinde mağaza personelinin disiplinler arası bilgiye sahip olması, sosyal medyayı doğru şekilde takip etmesi hatta kullanması, belli bir seviyede entelektüel kapasiteye sahip olması, tecrübesini psikoloji ile perçinlemesi gerekir. Sevgi ve ilgi, bu konuda birinci kuralımız. Yapılan araştırmalara göre Y jenerasyonu, kendini çok yalnız hissediyor. Bu sebeple seçimlerinde özgür bırakırken yalnız bırakılmış izlenimi vermemek lazım. Dolayısıyla alıcıyı sıkboğaz etmeden veya “O sana olmaz, bu daha iyi olur.” gibi aşırıya kaçan önermelerde bulunmadan ona yardımcı olmak gerekiyor. Tüketiciden daha tecrübeli ve daha bilgili olduğunu çaya atılan şekerin kaybolması gibi yavaş yavaş ve nazikçe hissettirmenin mutlaka bir yolunu bulmak lazım. Peki tüm bunları niye yapıyoruz? Çünkü insanlar paralarına hükümlerinin geçmediğini düşünüyor. Bu da iktisadın en temel kuralına son derece aykırı bir durum. Doğal olarak harcama ve tüketim, tatmin duygusu için yapılır. Maalesef bugün insanlar evdekilerin, çevresindekilerin çoğunlukla arkadaşlarının ve elbette sosyal medyanın zoruyla hatta manipülasyonuyla harcama kararı veriyor. Bu bazen topluma ayak uydurmak bazen prestij bazen de anlık ihtirasların etkisi ile yapılıyor. O zaman tüketiciyi sonradan yaşayacağı pişmanlıklarından kurtarmak gerekiyor ki parasını başka yerde değil, mağazada harcasın.

Mağazadan içeri giren kişi ilk önce şunu hissetmeli: Burada kimseyle yarış hâlinde değil ve harcadığı her para, ona marjinal faydasını yükseltecek bir başka pencere açacak. Azalan marjinal fayda kuralını hatırlayalım: Bir maldan harcadıkça kişi ona daha az para harcamak ister. Elbette bu altın, pırlanta ve süper lüks mal dediğimiz ürünler için geçerli değil. Hazır giyimin şu anki durumu da “olmazsa olmaz” bir deneyim vadetmiyor açıkçası. Her tüketici öyle ya da böyle “kârlı iş” yaptığını hissetme kadına iskonto istiyor. Ancak iskonto kavramı yazılı değil, yazılı olmayan kurallar şeklinde uygulanmalı ve unutulmamalı ki dünyanın en güçlü markaları mağazada iskonto yapmaz. Dolayısıyla markaların kendini doğru tanımlaması şart. Bu tanımlama, sadece bugüne ait olmamalı. Tanımlamayı “timeless” ürünlere göre yapmak ve sürekli yenilemek de piyasada alınan pozisyonlara bakan bir yaklaşım biçimidir. Bu arada sık sık tasarım değiştirmenin modernlik değil, post-modern bir yaklaşım olduğunu unutmamak gerekir. Postmodernizm treninin bir vagonu safsataya ayrılmıştır, bunu da hatırlatayım. Kimse safsataya para harcamak istemez.

Dolayısıyla önemli olan şey, tüketiciye çekici gelmek için iskonto yapmaktan önce yaptığı harcamanın gerçekten makbule geçtiğini, bu harcamanın kendisinde ve hayat tarzında değer yaratacağını hissettirmek gerekiyor. Ancak bu işleri yaparken mağaza tasarımından satıcı davranışına kadar farklı olmak adına işlevsiz tasarımlar da ortaya çıkıyor. Unutmayalım ki mağazacılığın yüzyıllardır yazılmış kuralları var.